想要在空前激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須步步為營、做好充分準備。出色的廣告創(chuàng)意能夠打造優(yōu)質的受眾體驗，提高互動率；還能降低單次廣告回想費用和單次操作費用等成本，大幅提升競拍效率，可謂事半功倍。
在這一期，F(xiàn)acebook 便會和大家分享如何設計并開展簡單的創(chuàng)意測試，將系統(tǒng)化的成效衡量與創(chuàng)意方面的專業(yè)知識相結合，通過科學的測試分析，了解哪些素材要素能夠引起受眾共鳴、取得目標成效，從而助您高效打造成功的廣告素材，制勝旺季營銷。
創(chuàng)意測試方法及基本步驟任何優(yōu)秀的測試都要以科學的方法為基礎，創(chuàng)意測試也不例外。擁有科學的方法不僅可以將偏好或偏見等因素的影響降至最低，還可以通過標準化方式開展試驗，進而提高測試結果的客觀性和科學性。
在營銷科學領域，科學的測試方法應包括如下四個步驟：
1.明確創(chuàng)意目標：首先要明確創(chuàng)意要實現(xiàn)的業(yè)務目標或廣告目標，比如，哪種創(chuàng)意可以提升安裝量、玩家玩游戲的次數(shù)或 CGI。
2.確定測試假設：即確定要測試的假設，比如就單次安裝費用而言，游戲試玩創(chuàng)意比實景展示創(chuàng)意更出色。
3.設計測試細節(jié)：結合可證實或推翻假設的指標來設計測試，例如開展 A/B 測試，以確定哪種創(chuàng)意能夠提升安裝量和購買次數(shù)等。
4.規(guī)劃后續(xù)步驟：根據可能的測試結果規(guī)劃后續(xù)步驟，比如如果試玩游戲的創(chuàng)意勝出，便在主要廣告系列中采用這個創(chuàng)意。
設計測試在測試的設計階段，廣告主的目標通常是以低本高效的方式模擬正常環(huán)境，因此必須在測試范圍和執(zhí)行方面做出決斷取舍，究竟是要提升測試結果的可靠性，還是要減少測試所需的成本或時間，并找到您認為最為合適的一個平衡點，詳情可參考下圖。
要特別注意與您在設計階段所作決策相關的成本和優(yōu)勢，因為這兩個因素可能會影響測試結果的有效性和可擴展性。
兩大基本創(chuàng)意測試入門指南在廣義上，測試可以分為標準測試或長期測試（例如A/B 測試）以及進階測試。通常情況下，標準測試具有“周期短、易開展”的特點，能夠助您快速了解不同素材的成效；而進階測試則需要更復雜的設置和設計，但往往能夠提供更為詳細準確的洞察分析。這次我們就會介紹兩種適合入門者使用的標準創(chuàng)意測試以及簡單的設置要點，供大家參考。
1）標準的 A/B 測試Facebook的廣告主可以借助 A/B 測試更改變量（例如廣告創(chuàng)意、受眾或版位），從而快速比較兩種策略取得的成效，確定哪種策略效果最佳，并以此對未來的廣告系列進行優(yōu)化。如果您希望開展 A/B 測試，我們強烈建議您使用廣告管理工具“廣告實驗室”版塊中的 Facebook A/B 測試工具。
標準的 A/B 測試看似簡單易行，但要確保測試結果科學可靠、取得成功，在進行測試時請遵循以下準則：
- 使用 A/B 測試工具可以設計一項包含 2 到 5 個測試組的測試。
- 每個測試組可以包含單獨的創(chuàng)意、廣告組、廣告系列或廣告系列組。
- 在設置此類測試時，您需要為測試選擇最具相關性的成效指標（例如單次成效費用），以及與您營銷目標最為相關的成效指標（例如安裝量、購物次數(shù)、點擊率等）。
借助 Facebook A/B 測試工具，您可確保每個分組均勻地花費廣告預算，并且能夠利用廣告管理工具中的“帳戶統(tǒng)計時間窗”，基于單次選定指標費用選出勝出的分組，也就是費用最低的測試組。
適用場景：測試不同的創(chuàng)意版本、視頻與靜態(tài)圖片、視頻時長、含音頻與靜音視頻、對相同受眾應用不同的概念等。
優(yōu)勢：簡單快捷，可納入更廣泛的測試框架中。
2）廣告排名Facebook 競拍算法會針對表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意優(yōu)化廣告投放，因此一些廣告主也可以根據這一點來測試創(chuàng)意的成效，并選出表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意素材。廣告主可以將所有創(chuàng)意添加到一個廣告組中，在廣告管理工具中了解取得的成效——投放次數(shù)最多也就是表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意即為勝出者。
值得注意的是，廣告競拍在很大程度上會受到先前表現(xiàn)的影響，而且與測試不同的是，這種方式不會對所有創(chuàng)意都進行同等的分析解讀。因此，廣告排名并不能被視為測試創(chuàng)意的可靠方法。不過，在無法針對每個創(chuàng)意素材都開展標準測試的情況下（比如當成本有限時），不妨考慮采用這種方式。盡管如此，廣告主也不應將廣告排名作為測試創(chuàng)意的唯一方法，而是可以作為一種補充方案。
適用場景：如果因成本過于高昂而無法在各個階段開展標準測試，則可以將廣告排名作為測試框架的一部分。
優(yōu)勢：快速方便，有利于節(jié)省測試時間及成本。
事不宜遲，立即根據本期分享的實操指南，設計并開展簡單的創(chuàng)意測試，了解不同創(chuàng)意素材取得的成效，助您在旺季營銷作出更為明智的決策，輕松獲取更多目標玩家，推動業(yè)務發(fā)展更上一層樓。
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